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2020-01-04 13:22 来源:未知

原标题:口无遮拦的钉钉与坐立不安的腾讯

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作者:rick

2010 年 11 月 27 日,深夜十一点半,仍在加班的张小龙忍不住发了一条饭否: 一个产品,要加多少的功能,才能成为一个垃圾产品啊。

来源:GPLP犀牛财经

张小龙那时还不是微信之父,著名的 Allen 仍在追赶者的行列里。在他身前,是 Talkbox、Kik、Whatsapp,甚至是米聊。

2019年最火的科幻片,《流浪地球》如果说自己是第二,没有人敢说第一。

后来者微信能后发制人,靠的是功能优化完善。一定意义上说,张小龙说得对,这些竞争对手跑得太快,却没有掌握好功能多少的平衡。功能太少,用户喜新厌旧,但如果功能太多,产品会愈发臃肿,最终被用户抛弃。微信早期的成功,是野心克制的胜利。

捎带着,他的作者刘慈欣再一次火了。而作为成名的代表作《三体》,又被很多人翻了出来仔细阅读,期待从中找到另外的一些感悟。

可惜,不知道今天的张小龙还能不能想起自己写的另一个段子:你强烈反对的,一定是你自己也拥有的。

说实话,如果想读懂《三体》,有一个词不得不深度研究。

最近腾讯很烦。

那就是降维打击。

今早,国家新闻出版署又宣布对网游采取总量调控。腾讯股价再度下跌。腾讯在舒服日子里待太久,以至于有人发了个揣测贴,说张小龙去年有一半时间在国外打高尔夫。这种传言说着说着大家就都信了。

原文出自刘慈欣的科幻小说《三体Ⅲ·死神永生》,指的是三维空间的物体一旦进入二维空间中,物体分子将不能保持原来的稳定状态,极可能发生解体,导致物体本身毁灭。

但这种优渥或者说对外展现出来的优渥态度,一夜之间似乎也失去了。

而实施降维打击就是将攻击目标本身所处的空间维度降低,致使目标无法在低维度的空间中生存从而毁灭目标。

8 月 24 日,钉钉 CEO 无招在一次峰会上演讲时说,滴滴、今日头条、快手所有这些顶级互联网公司,没有一家在上班时间允许使用微信工作,就连腾讯,上班时间也不允许使用微信办公。

其实这个概念早已被商界所利用,最起码近两年的混沌大学和湖畔大学中,很多讲师和企业大佬都用过这个概念来点评商业案例。

这句话本身所想表达的意思,倒没什么大问题。多数企业都有自己的办公协作系统,越是大企业,越需要一套企业社交工具,不能放任在微信里。虽然无招表述的不够严谨,但大概意思不差。

基本上现在一致的看法是,互联网领域的降维打击是一个三级火箭理论。

唯一奇怪的是,这样一个表述上的误差,居然引来了腾讯的回应和追打。这倒是有史以来第一次。

即第一级先沉淀头部流量;第二级,沉淀某类用户的商业场景;第三级,完成商业闭环。

钉钉挑衅微信,早就这不是什么新鲜事。这家公司从诞生开始,就气势汹汹,要在社交王国里搞一轮革命。为此,钉钉包下过报纸头版广告,嘲讽微信群聊不安全,也设计过挑衅微信的创意海报,一路贴到腾讯楼下。

比如淘宝用免费打败了Ebay、360用免费打败了所有杀毒软件等等,这样的例子这两年层出不穷。

无招也不是第一次主动发声,过去几年,无招多次在公开场合历数微信是精神鸦片、效率低、不安全、破坏专注力和创新等等。这些表述,无一不比这次的口误更尖锐。但腾讯和微信从未应战过。

而且每一个都很经典,代表着一场能载入史册的商战。在这些降为打击的例子中阿里最多,也许意味着已经退休的马老师对降维打击很有心得。

反倒正是这句表达,让腾讯有点坐不住了。

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先是公关老大张军亲自出马,朋友圈和微博上公开怒怼," 我们有这个规定?我怎么没听说过?"

但最新消息,这一次准备降为打击所有竞争对手的却不是阿里。

接着,微信官方账号 " 腾讯微信团队 " 也罕见地转发张军的朋友圈," 难道天天上我的是一帮假同事?"

12月23日在广州召开的企业微信大会上,马化腾的腾讯宣布了企业微信3.0的相关改变。其中,彻底打通了企业微信跟个人微信之间的信息传递通路,被认为是对于阿里的钉钉和刚刚加大推广力度的今日头条旗下的飞书最大规模降维打击。

这句转发有多诡异呢?这个账号上一次发微博是什么时候?2016 年 6 月 1 号。而整个 2016 年,这个账号只发了两条微博。

这一次,阿里和头条的麻烦来了。

一向沉得住气的微信团队,也居然被无招的一句无心插柳给炸得坐不住了。位子稳固时,谁都是沉稳大度的,位子不稳时,你反而会急于辩白。

无心插柳的钉钉打开了一片蓝海

今时不同往日。今时今日,腾讯在游戏领域产品创新不力、收入下滑,内容赛道上,今日头条战鼓喧天,而在一向最坐得住的社交领域,如今也是大军压境。

作为阿里进军2B市场的先锋,已经闯出一片蓝海的钉钉,其实是一个无意之间的结果。

以子弹短信为例。子弹短信在聊天功能上的少许改变,立刻就足以引发病毒式传播。以今天子弹短信的体量,想要以几个功能改善来挑战微信生态,的确还有点儿远,但若将子弹短信视作一次传播话题。那么,这背后的用户心理就很值得玩味了。

2013年,马云当时下了决心,阿里全力推出熟人社交产品“来往”,在社交领域与腾讯展开面对面的交锋。

有个朋友用这句话来形容子弹短信背后的微信态势:天下人苦微信久矣。

当时在阿里内部,“来往”获得了最高级别的资源倾斜,所有人都认为这是一个即将成功的平台。

猎豹移动 2018 年 Q1 报告显示,与去年相比,2018 年以来,微信的周活跃和周人均打开次数都有了明显下降。QQ 和 QQ 空间的月活更是从 2016 年开始持续下跌至今。

包括马云、陆兆禧等在内的阿里巴巴高管都晒出二维码,为“来往”聚集人气和流量;同时,阿里不惜让来往账号与淘宝账户打通,用户既可以用淘宝账户直接登录,也可以用手机号另外注册。

微信曾经是一个革命性的产品,但今天,微信已经生长为一个臃肿的生态。不知道张小龙是否意识到,自己正在成为曾经怒喷过的那种人:功能太多、产品臃肿。

为了推广“来往”,马云当年甚至还在内部邮件中表示,每个阿里员工当年11月底前都必须有100个以上的外部来往好友,否则不发年底红包。

敌人崛起,危机四伏。除了子弹短信之外,网易云信也加入了讨伐大军。华为、OPPO、vivo 也都在自家手机上推出社交产品,小米更是悄悄更新了米聊的版本。

除此之外,阿里巴巴后期还通过淘女郎入驻、名人入驻、联通定向免流量等方式为“来往”拉新。

而在目前的所有挑战者中,打头阵的正是钉钉。今年 8 月,中国联通大数据发布沃指数移动应用 App 排行榜,钉钉超过 QQ 邮箱,以 5251 万日活冲上了商务办公软件的第一。

但在腾讯微信和QQ强大的社交关系链下,马云所有针对推广“来往”的努力,都如猴子捞月一般化为泡影。

如果以生态为社交产品终极标准的话,钉钉也毫无疑问是最有威胁的挑战者。社交产品想要挑战微信,需要有两个前提:(1)用户迁移成本低(2)复刻真实社交场景,产生有效互动。

2015年11月,“来往”正式更名为“点点虫”,从熟人社交软件转型为主打阅后即焚的私密软件。同时,整个团队在阿里的地位也一落千丈。

钉钉选择的商务社交赛道,正好解决了这两大问题。办公、商务是高频刚需互动场景,甚至可以占据现代人社交的一半以上。而从企业端入手,又足以解决用户迁移的问题。

作为来往的创始人和团队的领军者,花名“无招”的陈航,并不想放弃,他看中了企业间的管理市场。

这种打法,颇有些抄了微信后路的意思。熟人社交之中,商务办公社交的需求,至少要占据半壁江山。设想一下,如果以后大家只在钉钉里走流程聊合作,你真的需要在微信上加那么多群和陌生人吗?

在推广“来往”的过程中,他发现后期“来往”上线的一些关于企业的功能,得到了很多高品质的使用。

大家很喜欢讨论腾讯投资战略的失误。其中很关键的一点在于,腾讯近年来的战略,是以流量和入口资源供给自己的投资的公司,让别人去和其他巨头短刀相接。

于是,他萌生了在“来往”的基础上进行企业办公软件创业的想法。

这颇有点儿江山永固的意思。但事实上,互联网的世界,只有战争才是永恒的。微信是战争的产物,是当年社交大战的终极赢家,但坐上头把交椅,腾讯想靠微信的流量来自建长城,这似乎不太符合国情。

在提出这个想法的最开始,“管理层十几个人,从产品技术到设计,所有人都反对。”

因为互联网没有长城,而要抵御竞争,你也不能指望地方武装来卖命。打仗亲兄弟,这是颠扑不破的真理。

但他仍然坚持了下来,并得到了张勇在内阿里高层的支持。

可惜,腾讯投资的大战略,反而使得自己的团队战斗力虚弱。放眼望去都是被投资的地方武装力量,反而让自己那支曾经擅打胜仗的团队,变成了提笼遛鸟的八旗子弟。企业微信今日已经完全不是钉钉的对手,微信自己还体胖多症,而在内容赛道上,流量争夺战中,战斗力也不敌头条。

而这个被陈航挤出来的阿里内部创业应用,就是钉钉。

无招的发言,争的根本不是一言一语的得失,背后是钉钉持续征战的野心和野性。别人的铁骑踏过来时,光跳起来叫是没什么用的。至少目前看起来,腾讯面对全面战争,首先亲自出战的却是公关团队。但你总不能靠文工团来打一场胜仗吧?

陈航表示,遵从用户需求是钉钉一以贯之的开发理念,钉钉的代表性功能“钉”便是与某公司老板聊天时发现的用户刚需——当然,这里的用户偏重老板群体。

嗓门太大,是身处多事之秋的焦虑注脚。大战在即,口水先行,但愿张小龙还没忘记自己当年的誓言:哥爱的不是产品,是战争。

为了取巧,也为了第一时间的市场拓展,钉钉选择了以满足老板的信息化需求为最开始的产品入口。

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结果出乎所有人想象。

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自2015年1月正式上线后,目前已经有超过1000万家企业组织成为钉钉的用户,而且增速很快。

2016年,这个数字还是100万;2018年,这个数字是700万。

“我们走了狗屎运,踩中了一个风口。这个风口就是,中国传统中小企业从传统的纸质办公时代,进入云和移动时代。”

如果说钉钉最初的诞生是阿里巴巴争夺社交关系链而产生的副产品,那么到今天,钉钉已经成为阿里巴巴拓展2B端业务的重要抓手。

在阿里巴巴于今年9月举行的云栖大会上,阿里云智能总裁张建锋透露,钉钉是重要的公共基础平台,其将钉钉提至与淘宝同样的高度。

“我认为这两件事情的意义是一样大的,因为中国有这么多的中小企业,它要做信息化、移动化,是非常有挑战的一件事情,需要公共的基础平台,而钉钉就是这样一个公共基础平台。”

这一表态足以窥见在产业互联网成为业界关注的主流方向后,阿里巴巴寄托在钉钉身上的期待。

也有人认为,企业管理信息服务软件市场,正是通过钉钉的免费拓展被彻底激活,变成一个蓝海。

因此,很快就引来了觊觎者。

摩拳擦掌的飞书

今日头条自从转变成一个信息流公司之后,张一鸣从来没有放弃过针对社交领域的渗透和努力。

甚至在2018年,不惜撕破脸,自己亲自站台开怼马化腾和张小龙。

而落实在具体行动上,就是他利用抖音的年轻人属性和非常年轻的创业团队,拿出了一个C端市场的社交软件“飞聊”。

半年过去,一直得不到快速发展的“飞聊”,被张一鸣逐渐抛弃。

或许是看到了腾讯在C端市场的社交软件领域强大的掌控能力,张一鸣将视线转到了2B的市场。

2019年12月,已经稳定服务头条系两年多的内部管理系统——飞书,被张一鸣推到了前台,成为头条准备跟阿里系的钉钉大战三百回合的杀手锏。

与钉钉注重企业的流程控制所不同,头条的“飞书”更偏重于企业信息流的管理。

张一鸣给“飞书”定下的核心基调,也正是信息的高效流转,以此增强团队成员间的协同配合。

因此,“飞书”更注重垂直行业的定制化应用,其IM并不是核心应用,反而智能日历和在线文档等才是飞书的基础,而这些的确体现出头条对于信息高效流转的重视。

据Tech星球报道,飞书团队认为,即时通信只是让信息高速流转的一部分。除此之外,知晓同事的业务目标及进展,然后借助工具高效协作,也十分关键。

没有打卡考勤等管理功能的飞书,在协同上做了很多工作。例如,字节跳动的基层员工也可以在飞书上看到张一鸣的工作目标。如此一来,员工之间可以跨层级配合。这也是飞书将OKR理念落实到执行层的一种表现。

但,这虽然给飞书带来了差异化的市场定位,也限定了使用的场景。

在前期推广的过程中,“飞书”搞了很多次推介会。内容类的互联网公司都对“飞书”的系统非常感兴趣,而其他公司则未必。

据Tech星球报道,中国黄金CIO周韩林在飞书举办的内部分享会上听完产品介绍后,就觉得不适合自家公司使用——“产品比较适合互联网公司,尤其是内容公司。”

这也成了目前“飞书”在企业间信息系统软件领域竞争的软肋。

张一鸣曾满怀信心的将“飞书”信息流的作业方式,作为降维打击阿里钉钉的胜负手。

在他看来,相对于沉默许久没有变化的企业微信,已经占据市场领先地位的阿里钉钉才是主要的竞争对手。

但没想到,2019年的12月马化腾扔出了一个降维打击的“大炸弹”。

谁胜谁负,仍未可知。

一把梭哈的张小龙

12月23日,在广州举行的企业微信2019年发布会上,腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣宣布,当日推出的企业微信3.0版,正与11亿微信用户资源打通。

这意味着,企业微信不再是纯粹的企业数字化办公工具,而是与国内所有消费者完成了直接连接,瞬时成为了国内最大的B2B2C数字化链接器。

在现场,黄铁鸣介绍了企业微信现在的状况。

拥有250万家企业、超过6000万员工的注册人数的企业微信,在这个领域紧追阿里钉钉的市场规模。

这一次腾讯的出手,被认为是彻底挖掉阿里钉钉市场“大底”的机会。

但之前,其实从马化腾到张小龙对企业微信的市场仍抱有疑虑。

2018年的微信公开课上,张小龙曾公开回复对于企业间社交办公软件的看法。在他看来,其实当下的微信已经承担了很大的企业办公沟通需求。

当时他在现场讲了一个不能对外公开的数字,他表示微信中群组的概念最早就是为了应对办公的需求。而在实际应用中微信团队也发现,超过8成的微信群组是为了办公的目的而组建。

因此,当时的张小龙更倾向的是通过小程序或者微信提供外挂组件的方式,为微信的用户提供企业内部的包括打卡、审批等内容的流程管理服务。

这点也说明了,为什么这几年企业微信一直不温不火。

甚至很长时间内,企业微信都成了张小龙的试验田。

企业微信始终围绕“将微信难以解决的需求放在企业微信中加以解决”的思路做推广,其功能安排更倾向于企业信息的对外披露。

而且,为了维护一以贯之的用户体验,企业微信的团队一直走的小心翼翼,迭代也变得非常缓慢。

不难看出,企业微信延续了微信的产品理念,注重连接,注重员工个体,而非解决老板的需求。

从这点上看,企业微信的最终目的是帮助企业理清生产关系和生产环节,优化企业内外沟通。

因此,张小龙一直不着急将个人微信的藩篱打通,他需要一个契机。

正好,经过钉钉五年教育的企业管理软件市场,逐渐成熟。企业的员工也越来越习惯,利用各种管理软件处理企业事务。

而且,钉钉庞大的企业用户群体,也成为张小龙的眼中钉。

因此,这一次微信突然开放企业微信跟个人微信之间的信息通道,是一个顺理成章的选择。

这位看作是马化腾在企业管理软件市场上的一把“梭哈”。

胜负已分?

企业微信打通与个人微信的信息通道,这一点对于其他竞争者到底有多可怕,媒体都有不同的分析和判断。

但不可否认的是,即使钉钉培育市场多年,企业员工用户的粘性仍不高。

现在职场上的很多人,习惯是用丁丁打卡、提报审批流程和管理客户信息,但一旦涉及到信息方面的交流,仍会切换回微信的平台。

这样的例子层出不穷。

一个很好玩的事实是,离职的员工会第一时间卸载钉钉,可微信却不会被卸载。

因此,与其说钉钉占据了企业的通信软件市场,不如说它提供了企业老板一个信息管理工具。

从这点上看,马云所期望阿里占据的社交平台市场份额,并没有出现。

张小龙这时候还不是Wechat之父4008com云顶集团,那便是降维打击。而且从实际应用中可以得出一个结论,在微信之外另安排一个企业内部信息交流的途径,效果并不理想。

这也是为什么马化腾与张小龙一直以来可以站在岸边观察市场的底气。

有的时候,后发制人是会致命的。

这一次企业微信拿出的功能中,有一点对于企业的营销非常有帮助,很可能会成为马化腾的胜负手。

企业微信开放了一个企业信息的通道,以后企业自己的微信号可以像好友一样与自己的客户个人微信打通,实时回答客户在个人微信中发布的问题。

这种便捷和流畅是“钉钉”与“飞书”并不具备的。而这个功能,确是很多企业所急需的。

也许,这一次马化腾和张小龙会笑到最后。

但不管怎么说,他们三家的竞争毕竟激活了一个新的市场。

参考资料:

《创业公司别想了,这块B端大蛋糕属于“BAT”》 公众号深响 作者赵宇

《企业微信叫板钉钉,凭什么?》 人人都是产品经理

《腾讯今日出招,企业微信与阿里钉钉明年必战》 大河财立方返回搜狐,查看更多

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